El ABC del fenómeno low cost

Lean en este artículo lo mejor del reportaje de #MercadoFitnessTV al consultor Ray Algar, Director Gerente de la firma Oxygen Consulting, con base en el Reino Unido.

La primera palabra que viene a mi cabeza cuando pienso en cómo explicar el fenómeno de los gimnasios de bajo costo (low cost) es simplicidad. Por fin, ahora la industria del fitness tiene una propuesta que los consumidores pueden entender de manera fácil y rápida. Cada aspecto de la experiencia que atraviesa el usuario de un gimnasio de bajo costo es simple.

Claro que es importante para estos gimnasios tener una buena ubicación, pero ya no necesitan contar también con piscinas o con canchas de tenis. Sólo deben aprovechar la tecnología para crear y brindar correctamente un fantástico servicio de acondicionamiento físico con equipamientos, aplicando una política de precios también simple de comprender.

Justamente el precio de la mensualidad es otro aspecto central al hablar de este fenómeno. Porque bajar los precios no convierte a un gimnasio en low cost, ya que para serlo éste debe ser concebido y construido como tal para poder soportar con éxito un precio al menos 50% más bajo que el de la media del mercado, llegando a descuentos del 75% y hasta el 80%.

Otra característica importante de este tipo de gimnasios, al menos en el Reino Unido, es que la mayoría está abierta las 24 horas del día, porque considera que sólo así se hace un uso realmente eficiente de las instalaciones. No obstante, debo decir que esta característica no se repite con tanta frecuencia en gimnasios low cost de otras partes del mundo.

Asimismo, estos centros usan mucha tecnología porque apuestan al autoservicio. Si los clientes hacen más por su cuenta, el staff del gimnasio debe hacer menos, con lo cual se puede trabajar con una estructura más acotada de empleados. Esto reduce el costo operativo del negocio, lo cual redunda en un precio muy atractivo para los consumidores.

Además de simplicidad, la otra palabra importante que aparece cuando pienso en este fenómeno es consistencia. Si están bien manejados, estos gimnasios suelen ser consistentes en la entrega del servicio, que es más simple y acotado. La experiencia que viven sus clientes es parecida cualquier día: mucho equipamiento, de calidad, siempre funcionando.

Las investigaciones que realizamos nos revelan que la lealtad de los consumidores a este tipo de gimnasios es realmente alta, así como su predisposición a recomendarlos. Sin embargo, el autoservicio no es para todo el mundo. Y si bien hay quienes se adaptan rápidamente a este tipo de propuestas, otra gente va a probarlas y abandona a los 3 meses.

Algunos de ellos dejan el fitness por completo y otros en cambio deciden anotarse en un gimnasio más tradicional, que les ofrezca una experiencia diferente. Esto significa claramente que los gimnasios de bajo costo no son para todos los consumidores, del mismo modo que no todos los consumidores quieren o pueden ir a un gimnasio de alta gama.

En cualquier caso, el sector está frente a un consumidor más inteligente, que en su cesta de compras combina marcas de alta gama con propuestas low cost. Gimnasios, hoteles, líneas aéreas, ropa, etc., los consumidores van de una marca premium a una de bajo costo todo el tiempo. Esta tendencia crece en Europa y no veo por qué sería diferente en América Latina.

Este modelo de negocios, si está bien operado, es claramente sustentable en el largo plazo. Marcas como McFit, en Alemania, y Planet Fitness, en Estados Unidos, llevan muchos años de crecimiento. No hay por qué pensar que es una moda pasajera. Los emprendedores del sector pueden abrazar esta tendencia o bien llevar sus negocios en otra dirección.

Cualquiera sea la decisión que tomen, deben primero entender de qué forma este fenómeno está innovando en la industria, antes de decidir cuál será su respuesta estratégica frente al mismo y saber si algo que quieren imitar o si ven sus gimnasios en un camino diferente.

Nota: Vean la versión audiovisual completa de este reportaje en www.mercadofitness.tv

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